REALITIES E CONTEÚDO DE MARCA

Minha experiência com produção de conteúdo de marca em realities me levou a refletir sobre um desafio recorrente: muitas empresas ainda não compreenderam a lógica desse formato. Em diferentes projetos em que participei, percebi que o impacto poderia ser muito maior se o ponto de partida fosse de fato o conteúdo, e não apenas a reprodução da identidade visual ou do jingle da campanha vigente.

É evidente que em qualquer formato o conteúdo é sempre o que fica na memória. Mas nos realities isso se torna ainda mais notável, porque o gênero se sustenta justamente pela imprevisibilidade e pela emoção compartilhada em tempo real. O público não assiste apenas para ser informado ou entretido de forma passageira, mas para acompanhar uma narrativa viva, que se desdobra diante de seus olhos. Por isso, quando a marca tenta ocupar o centro da cena, acaba competindo com aquilo que realmente importa para a audiência: as histórias, os personagens e a sensação de estar participando de algo coletivo.

Se voltarmos na história, vemos que casos bem sucedidos não nasceram da insistência em colocar a marca no centro, mas sim do contrário: a marca soube se diluir no interesse cultural do público. É o mesmo raciocínio que move um reality show: ninguém assiste para ver o cenário ou os patrocinadores, mas sim pelas histórias que se constroem ali.

Um exemplo clássico fora do universo televisivo é o da Nestlé, com o leite condensado que através de conteúdo de marca, transformou o produto em ingrediente essencial em todas as sobremesas mais classicas da confeitaria brasileira. Como mostram as pesquisas reunidas pelo portal investigativo O Joio e O Trigo, a empresa não vendeu apenas um produto: ela adaptou receitas tradicionais para incluir o Leite Moça como ingrediente indispensável, ensinando o público por meio de livros, anúncios e até usando a própria lata como medida de preparo (O Joio e O Trigo, 2021).

Ao associar seu ingrediente a doces que entraram na memória coletiva, como o brigadeiro e o pudim de leite, a Nestlé fez o que muitas marcas ainda falham em realizar: transformar o conteúdo em valor cultural. O resultado é visível até hoje: o Brasil é o maior consumidor mundial de leite condensado, com estimativa de sete latas vendidas por segundo, e o Leite Moça segue no imaginário popular não porque seja tecnicamente insubstituível, mas porque se consolidou como parte da identidade nacional.

O que observo nas produções atuais de conteúdo de marca é que muitas vezes o raciocínio se inverte: acredita-se que o consumidor vai se interessar porque viu a cor da marca, porque ouviu o slogan repetido ou porque o produto apareceu tantas vezes em cena. Mas o público não funciona assim. Assim como em um reality, as pessoas não querem ser interrompidas, elas querem acompanhar uma boa trama, rir, se emocionar, se identificar.

E aí mora um erro grave: achar que o consumidor é ingênuo. Muitas empresas acreditam que, se o logotipo não aparecer inúmeras vezes, ninguém vai associar. Mas o público atual tem repertório e sabe fazer a ligação sozinho. Quando se força a barra, o efeito é justamente o contrário: gera rejeição ou até vergonha alheia. Quem acompanha realities sabe bem disso: nada é mais incômodo para a audiência do que quando uma dinâmica parece forçada demais só para agradar o patrocinador.

Outro problema recorrente está em como se mede o resultado. Muitas vezes o sucesso é avaliado apenas pelo número de menções da marca. Mas conteúdo de marca não é sobre quantidade de citações, é sobre relevância. O que deveria ser medido é engajamento, lembrança afetiva, influência cultural. É isso que gera resultado no longo prazo: consciência de marca aliada à afinidade.

Nos realities, não é o número de vezes que alguém cita o nome de um patrocinador que importa, mas sim se o público comenta, compartilha e cria memes em cima da experiência. O impacto imediato pode até satisfazer um relatório, mas não constrói valor real.

Há também o perigo do excesso de controle. Agências e clientes querem aprovar cada fala, cada cena, cada enquadramento. Esse engessamento mata a autenticidade e distancia o conteúdo do público. O consumidor percebe quando o tom é artificial, quando o apresentador ou o influenciador está desconfortável.

E em um reality isso é ainda mais evidente, porque o gênero exige espontaneidade. O conteúdo de marca perde vida quando se torna apenas uma extensão da burocracia publicitária.

Por outro lado, quando as marcas abrem espaço para cocriação com o público, o resultado costuma ser poderoso. Projetos que ouvem e integram a comunidade têm mais força.

A internet tem mostrado isso de forma clara. O caso recente do Corrida das Blogueiras, um reality show independente com forte comunidade digital, é exemplar. O programa enfrentou dificuldade para captar patrocínio, mesmo com anos de pressão popular para que empresas apoiassem a iniciativa. Quando finalmente três marcas decidiram investir, a resposta foi imediata: o público não só comemorou como passou a interagir com essas marcas em outros contextos, comentando em postagens que nada tinham a ver com o reality.

Por quê? Porque o consumidor entende o pacto: “eu tenho acesso gratuito a esse conteúdo porque essa marca apostou nele”. Não é disfarce, é transparência.

É aí que entra um ponto muitas vezes subestimado: a simples assinatura da marca como quem viabilizou aquele conteúdo é, na maioria das vezes, muito mais elegante e culturalmente relevante. O público entende perfeitamente qual é a função da publicidade e não precisa ser lembrado disso a cada cinco minutos.

Pelo contrário, quando a presença da marca é discreta, mas decisiva, ela ganha valor simbólico e passa a ser reconhecida como parceira que fez aquele conteúdo existir, não como invasora que tentou roubar a cena.

E essa lógica já está presente no imaginário do público.

Quando alguém assiste a um reality e vê uma prova elaborada, entende: “isso só existe porque tal marca investiu no meu entretenimento”. Quando acompanha o influenciador favorito realizando um sonho, pensa: “essa marca se identificou com ele e decidiu proporcionar isso”. Quando o conteúdo surpreende, a percepção é: “essa marca não apenas anuncia, ela se diverte junto comigo e aposta no inesperado”.

Essa consciência não é uma fragilidade do consumidor, é a sua força. E é exatamente por isso que insistir em didatismos e repetições só distancia a marca do público.E olhando para frente, vejo que o futuro do conteúdo de marca está justamente nesse caminho: projetos mais colaborativos, mais fluidos e menos forçados.

O público já está treinado para rejeitar publicidade disfarçada. Quem entender isso vai se destacar, porque não vai mais disputar atenção com insistência, mas conquistar com relevância. Só assim a marca deixa de interromper para, finalmente, participar.